El impacto de los mensajes emocionales

Los mensajes basados en el miedo buscan crear la amenaza de un daño o peligro para desarrollar un comportamiento que impida este. Es un elemento común en mensajes que tratan de persuadir a las personas de cambiar hábitos desarrollados con la salud.  Lo vemos por ejemplo en mensajes que tratan el fumar, o el conducir bajo los efectos del alcohol. Al incrementar la sensación de vulnerabilidad, los mensajes son más efectivos porque la información presentada se procesa con más cuidado. Por eso los anuncios con testimonios de personas que han sufrido un accidente o una enfermedad son más efectivos que los anuncios informativos.

Los mensajes basados en emociones positivas  y con toques de humor (ironía, chistes) funcionan porque  cuando estamos de buen humor, queremos seguir en ese estado y procesamos la información con menos cuidado que cuando estamos en un estado neutro o triste. Ahí tendemos a utilizar la ruta central para procesar la información y evaluamos con más cuidado el mensaje persuasivo.

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La persuasión

La persuasión tiene por objeto influenciar las actitudes y comportamientos de una persona. A través de varios experimentos se ha demostrado que el modo en el que se presenta un argumento tiene más influencia en el receptor que el argumento en sí mismo.Persuasión

Se han desarrollado 3 teorías para explicar cómo procesamos los argumentos:

  • Modelo de elaboración de probabilidad: el modelo describe dos rutas diferentes, una central y otra periférica, para procesar mensajes persuasivos.
  • Procesamiento sistemático o ruta central: se da cuando las personas tienen la habilidad o la motivación de evaluar con clama los argumentos de un argumento persuasivo.
  • Procesamiento heurístico periférico: se da cuando las personas carecen de habilidad y motivación para evaluar un mensaje persuasivo y por lo tanto se ven influenciadas por las señales superficiales.

El tipo de procesamiento que utilizamos depende de la capacidad para centrarse (cuanto más distraídos al percibir el argumento, más utilizamos el procesamiento periférico) y la motivación (un mensaje personal es procesado por la ruta central).