Actitudes (2)

Las actitudes también pueden formarse por asociación entre un objeto o persona y un evento agradable. Este tipo de aprendizaje se denomina condicionamiento clásico. El condicionamiento clásico fue descubierto por Pavlov cuando estudiaba el sistema digestivo en perros. Observó que, después de presentar la comida precedida del sonido de un timbre a los perros, estos empezaban a salivar al oír el timbre, sonido que habían asociado a la comida. Es decir, un estímulo neutro (timbre) asociado repetidamente con un estímulo que genera una respuesta concreta (salivación), con el tiempo el estímulo neutro despierta esa respuesta por sí mismo. Por ejemplo, si tu nuevo vecino tiene la misma raza de perro que tuviste en la infancia, es posible que asocies los buenos recuerdos de tu perro a tu vecino y que desarrolles una actitud positiva hacia él por ese simple motivo.

Las actitudes pueden condicionarse con la mera exposición repetida a un estímulo. ¿A Meraexpoquién no le ha ocurrido que la primera vez que escucha una canción no le gusta y a base de oírla repetidas veces cada vez le gusta más? Es un ejemplo de efecto de mera exposición.

Igualmente, las actitudes pueden cambiarse o reforzarse con persuasión subliminal, un tipo de persuasión a nivel inconsciente que sucede al presentar estímulos con rapidez.

Además, las actitudes pueden modificarse utilizando el condicionamiento operante, que es aquel en el que se premia el aprendizaje del comportamiento deseado y así el comportamiento ignorado (no deseado) disminuye.


Actitudes

Las actitudes son evaluaciones positivas y negativas de personas (por ejemplo, no me gusta tu vecino), objetos (por ejemplo, mi postre favorito es tarta de chocolate), eventos (por ejemplo, mi fiesta favorita es Pascua) e ideas (por ejemplo, apoyo el desarrollo de energías renovables). Como vemos en los ejemplos, las actitudes incluyen tres componentes diferentes: afecto, cognición y tendencia de comportamiento. Es por este último que se han investigado mucho, ya que algunos autores consideraron que las actitudes podían actuar como predictores de nuestro comportamiento. Sin embargo, las investigaciones descubrieron que a veces puede ocurrir lo contrario, que un cambio en nuestro comportamiento conlleve un cambio de actitud.

Las actitudes se forman rápido y sin que realmente seamos conscientes de ello. Se pueden desarrollar a partir de la información que recibimos de nuestro entorno social. Los niños, por ejemplo, desarrollaran sus actitudes iniciales a partir de las actitudes que observen en los padres y en otros modelos. También pueden desarrollarse a partir del condicionamiento (ver siguiente post).


¿Por qué vemos solo aquello que queremos ver?

A ello ayudan una serie de fenómenos como:

Confirmación perceptual: tendemos a percibir la realidad como  nos la esperamos e interpretamos eventos ambiguos conforme a nuestras creencias para apoyar nuestra opinión, descartando información que nos contradice. Por ejemplo, si vamos a trabajar en un proyecto con una persona que sufre esquizofrenia, tendremos una percepción más favorable de estas personas por el simple hecho de esperar tener una buena relación con esa persona mientras trabajamos con ella.

Correlación ilusoria: tendencia a hacer una correlación entre dos eventos que en realidad no están conectados. Por ejemplo, una persona supersticiosa encontrará más acontecimientos malos sucediendo en viernes 13 porque estará prestando más atención a los mismos.

Optimismo irrealista: nos percibimos con menos posibilidades que otros de sufrir malos acontecimientos.

Prejuicio de retrospectiva: tendencia a ver un resultado como inevitable una vez que este resultado es conocido.

Perseverancia de creencias: tendencia a mantener y reforzar creencias aún ante la evidencia en contrario.


Primeras impresiones y opiniones sobre personas

Nos formamos impresiones de los demás muy pronto y basándonos en muy poca información. La expresión facial, la apariencia o una sola acción son suficientes. Incluso el nombre de una persona puede influir en las expectativas que nos creamos. Desde que nos formamos la primera impresión de alguien hasta que empezamos a hacer inferencias sobre su comportamiento transcurre poco tiempo, aunque este periodo varía según las personas. Es la teoría de la personalidad implícita la que intenta explicar cómo asociamos ciertos rasgos y comportamientos y a partir de ello nos formamos impresiones de las otras personas.

La primera información que recibimos sobre alguien tiene una gran influencia en nuestra opinión. El efecto primacía explica cómo la primera información recibida tiene mayor impacto que la posterior. Por ejemplo, como han demostrado las investigaciones de Solomon Asch, la opinión que nos formamos de una persona descrita como: inteligente, trabajadora, impulsiva y envidiosa, es diferente a la que nos formamos de una persona descrita como: envidiosa, impulsiva, trabajadora, inteligente. No solo la primera información recibida tiene más influencia sobre nosotros, sino que los rasgos negativos pesan más en nosotros que los positivos al formarnos una opinión sobre alguien.


El pensamiento contrafactual

El término se refiere a la tendencia a imaginar resultados alternativos a eventos. Además, esos resultados imaginados pueden influenciar cómo experimentamos los eventos, tanto positivos como negativos. La cantidad de alegría o de tristeza que sentimos depende de cuan fácilmente podemos imaginar un resultado diferente. Cuanto más fácil es, más fuerte es la respuesta emocional. Por ejemplo, los medallistas olímpicos en la categoría de bronce suelen sentirse más felices que los medallistas de la categoría plata por la simple razón de que quien ha ganado la plata puede imaginar fácilmente un resultado mejor, haber ganado el oro, y lamenta el no haberlo hecho, mientras que quien ha ganado el bronce imagina un resultado peor, es decir, no haber ganado medalla, y se alegra de su logro.

El pensamiento contrafactual también explica por qué las personas que sienten que podían haber evitado un evento negativo sienten ese evento más profundamente.


Primado (priming) y consumo

Muchas campañas de marketing tiene en cuenta el primado o priming que hemos visto en un post anterior. Se trata de asociar emociones o valores a una marca (branding). El blog Brain and neuromarketing, un viaje al corazón del neuromarketing tiene una entrada interesantísima sobre el tema.

Un ejemplo apasionante de priming lo ilustra el estudio realizado por North et al. en 1999, que evaluó hasta qué punto la música de fondo en un supermercado podía influenciar las decisiones de los consumidores. Durante 2 semanas el supermercado puso como música de fondo en días alternos temas musicales bien conocidos franceses y alemanes. Los días en los que sonaba música alemana, las ventas de los vinos alemanes eran superiores a las ventas del os franceses. Y al contrario, los días que sonaba música francesa, los vinos franceses se vendían más que los alemanes. Las respuestas a un cuestionario realizado a la salida del establecimiento mostraban que los consumidores ignoraban el efecto de la música en sus decisiones de compra.


Cognición social (3): primado y otros atajos que inducen a error

Efectos del primado: incremento de la accesibilidad a un determinado concepto o esquema debido a una experiencia previa.

Falacia de la frecuencia de base: ignoramos las probabilidades generales de que ocurra un determinado evento. Por ejemplo: aunque la mayor parte de la gente piensa que volar es más peligroso que conducir, en realidad cada año hay más personas que fallecen en accidentes de automóvil que en accidentes de avión. También explica porqué fallamos cuando utilizamos la heurística de representatividad. Si, por ejemplo, sabemos que un hombre tiene como pasatiempo los acertijos matemáticos, tenderemos a pensar que su profesión estará relacionada con la ingeniería, por ejemplo, en lugar de pensar que quizás sea abogado.

Heurístico de anclaje y ajuste: Es un atajo mental  según el que confiamos en un punto de partida al hacer una estimación pero no nos ajustamos adecuadamente a este ancla. Confiamos tanto en nuestro valor inicial que tenemos dificultades para  ajustarnos incluso cuando esa ancla es errónea.