Resistencia a la persuasión

Se pueden resistir los mensajes persuasivos gracias a mecanismos como los siguientes:

  • Preaviso: hacer que los receptores sean conscientes de que van a recibir un mensaje persuasivo.
  • Reactancia: es el sentimiento que tenemos cuando sentimos que nuestra libertad está amenazada. Las personas reaccionamos a las amenazas a nuestra libertad de desarrollar un comportamiento desarrollándolo igualmente.
  • Inoculación: la exposición a una versión ligera de un mensaje persuasivo refuerza la habilidad de las personas de resistir versiones posteriores más potentes.
  • Importancia de la actitud: cuanto más importante es la actitud para nosotros, más resistiremos a la persuasión.

Por último, mencionar la persuasión subliminal, que es aquella en la que los estímulos se presentan tan rápidamente que el individuo no es consciente de haberlos visto. Puede influir el comportamiento del consumidor a corto plazo siempre y cuando este esté abierto al mensaje. Es una práctica polémica y su utilización está prohibida en varios países.


El impacto de los mensajes emocionales

Los mensajes basados en el miedo buscan crear la amenaza de un daño o peligro para desarrollar un comportamiento que impida este. Es un elemento común en mensajes que tratan de persuadir a las personas de cambiar hábitos desarrollados con la salud.  Lo vemos por ejemplo en mensajes que tratan el fumar, o el conducir bajo los efectos del alcohol. Al incrementar la sensación de vulnerabilidad, los mensajes son más efectivos porque la información presentada se procesa con más cuidado. Por eso los anuncios con testimonios de personas que han sufrido un accidente o una enfermedad son más efectivos que los anuncios informativos.

Los mensajes basados en emociones positivas  y con toques de humor (ironía, chistes) funcionan porque  cuando estamos de buen humor, queremos seguir en ese estado y procesamos la información con menos cuidado que cuando estamos en un estado neutro o triste. Ahí tendemos a utilizar la ruta central para procesar la información y evaluamos con más cuidado el mensaje persuasivo.


Los principios de la persuasión

Fueron enunciados por Robert Cialdini y son los siguientes:

  1. Reciprocidad: somos proclives a responder favorablemente a peticiones de aquellos que nos han ayudado. Es un principio universal y se aplica a casi todos los comportamientos sociales.
  2. Validación social o consenso: tendemos a satisfacer una petición si otros, y aquellos similares a nosotros, la cumplen. Es decir, seguimos a muchos y a quienes consideramos similares. Cuando no estamos seguros de cómo actuar, seguimos a la mayoría.
  3. Coherencia: tendemos a satisfacer peticiones coherentes con nuestras convicciones y percepciones. Por ejemplo, una persona que se tiene por ser generosa tenderá a realizar actos caritativos.
  4. Amistad/Simpatía: somos más proclives a satisfacer peticiones de amigos y personas que nos agradan.
  5. Autoridad: cumplimos peticiones efectuadas por personas con autoridad.
  6. Escasez: valoramos oportunidades y productos difícilmente disponibles. Es el secreto de las campañas de ofertas limitadas.

La persuasión en marketing

Marketing emocional, basado en emociones como el amor, la culpa, la codicia, el miedo o el orgullo. Suele tratarse de campañas visuales con mensaje sencillo que buscan impactar al consumidor (la audiencia). Por ejemplo:

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Marketing racional, ofrece más información sobre el producto, exigen más atención por parte del consumidor y suele tratarse de mensajes procesados por la ruta central que probablemente causarán un cambio a largo plazo, siempre que la audiencia esté interesada en el mensaje transmitido. Por ejemplo:

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Factores que influyen en la persuasión: la audiencia

La edad, el sexo y determinadas características personales pueden influir en la percepción del mensaje. Los adolescentes y gente joven son más influenciables que la gente de mediana edad. La gente mayor es más receptiva a mensajes con valor para ellos, como por ejemplo “pasa tiempo con aquellos a quienes quieres”.

En un ambiente de trabajo, los hombres con responsabilidades de liderazgo tienden a utilizar técnicas directas para influir en los demás trabajadores mientras que las mujeres en la misma posición tienden a utilizar técnicas indirectas y menos asertivas. Una  explicación posible para esta diferencia podría ser que las expectativas sociales para hombres y mujeres son diferentes puesto que las mujeres todavía tienen más dificultades que los hombres en ser percibidas como competentes y con autoridad legítima, lo cual significa que el uso de estrategias directas y asertivas tenga un riesgo mayor para las mujeres.

En cuanto a rasgos de personalidad, las personas más conscientes de su imagen perciben mejor los mensajes con imágenes que aquellos que solamente ofrecen información. Las personas que buscan resultados positivos se ven atraídas por los mensajes que resaltan resultados positivos (por ejemplo: “come fruta para estar sano”), mientras que las personas centradas en evitar resultados negativos se verán más influidas por mensajes que presentan un desenlace negativo, como por ejemplo: “si no consumes frutas corres el riesgo de empeorar tu salud”.


Factores que influyen en la persuasión: el mensaje

Los argumentos presentados conforman el contenido del mensaje. Pueden basarse en facilitar información o en emociones, tanto positivas, como la felicidad, como negativas, por ejemplo el miedo. Los factores que influyen en la efectividad del mensaje son dos:

  • Longitud: los mensajes largos son efectivos si son fuertes y por lo tanto los procesa el sistema central. Si los argumentos son débiles y el mensaje largo, la influencia será escasa.
  • Discrepancia: los mensajes que discrepan demasiado de la actitud inicial de la audiencia probablemente sean ignorados. Esto explica que las actitudes tiendan a convertirse más extremas con el tiempo.

Factores que influyen en la persuasión: la fuente

La fuente es la persona que transmite el mensaje y tres características de la misma repercuten en la capacidad de persuasión del mensaje:

-Cuan atractiva sea la fuente: cuanto más atractiva y agradable, más persuasivo será el mensaje porque pensamos que nosotros mismos nos volveremos más atractivos si seguimos el comportamiento de la fuente.

-Cuan similar sea la fuente: cuanto más similar a nosotros mismos, más creíble nos resulta el mensaje. Esta es la razón por la cual los anuncios de televisión muestran actores que representan a personas del mercado objetivo del producto anunciado. Además, ya hemos visto en el anterior post que cuanto más personal es el mensaje, más nos llega. Por lo tanto, si nos identificamos con el emisor del mensaje, este influirá más en nuestro comportamiento.

-Cuan creíble sea la fuente: la fuente es creíble cuando transmite confianza y competencia. Por eso en anuncios de productos relacionados con la salud con frecuencia se menciona la opinión de profesionales médicos. Por otro lado, debido al “efecto durmiente” (sleeper effect), con el tiempo recordamos el mensaje, pero no la fuente, así que el mensaje se vuelve creíble con el tiempo, incluso cuando proviene de fuentes no fiables. Si además hemos oído el mensaje varias veces, le atribuimos más credibilidad que si solamente lo hemos oído un par de veces, independientemente de la credibilidad de la fuente.