Resistencia a la persuasión

Se pueden resistir los mensajes persuasivos gracias a mecanismos como los siguientes:

  • Preaviso: hacer que los receptores sean conscientes de que van a recibir un mensaje persuasivo.
  • Reactancia: es el sentimiento que tenemos cuando sentimos que nuestra libertad está amenazada. Las personas reaccionamos a las amenazas a nuestra libertad de desarrollar un comportamiento desarrollándolo igualmente.
  • Inoculación: la exposición a una versión ligera de un mensaje persuasivo refuerza la habilidad de las personas de resistir versiones posteriores más potentes.
  • Importancia de la actitud: cuanto más importante es la actitud para nosotros, más resistiremos a la persuasión.

Por último, mencionar la persuasión subliminal, que es aquella en la que los estímulos se presentan tan rápidamente que el individuo no es consciente de haberlos visto. Puede influir el comportamiento del consumidor a corto plazo siempre y cuando este esté abierto al mensaje. Es una práctica polémica y su utilización está prohibida en varios países.


El impacto de los mensajes emocionales

Los mensajes basados en el miedo buscan crear la amenaza de un daño o peligro para desarrollar un comportamiento que impida este. Es un elemento común en mensajes que tratan de persuadir a las personas de cambiar hábitos desarrollados con la salud.  Lo vemos por ejemplo en mensajes que tratan el fumar, o el conducir bajo los efectos del alcohol. Al incrementar la sensación de vulnerabilidad, los mensajes son más efectivos porque la información presentada se procesa con más cuidado. Por eso los anuncios con testimonios de personas que han sufrido un accidente o una enfermedad son más efectivos que los anuncios informativos.

Los mensajes basados en emociones positivas  y con toques de humor (ironía, chistes) funcionan porque  cuando estamos de buen humor, queremos seguir en ese estado y procesamos la información con menos cuidado que cuando estamos en un estado neutro o triste. Ahí tendemos a utilizar la ruta central para procesar la información y evaluamos con más cuidado el mensaje persuasivo.


Los principios de la persuasión

Fueron enunciados por Robert Cialdini y son los siguientes:

  1. Reciprocidad: somos proclives a responder favorablemente a peticiones de aquellos que nos han ayudado. Es un principio universal y se aplica a casi todos los comportamientos sociales.
  2. Validación social o consenso: tendemos a satisfacer una petición si otros, y aquellos similares a nosotros, la cumplen. Es decir, seguimos a muchos y a quienes consideramos similares. Cuando no estamos seguros de cómo actuar, seguimos a la mayoría.
  3. Coherencia: tendemos a satisfacer peticiones coherentes con nuestras convicciones y percepciones. Por ejemplo, una persona que se tiene por ser generosa tenderá a realizar actos caritativos.
  4. Amistad/Simpatía: somos más proclives a satisfacer peticiones de amigos y personas que nos agradan.
  5. Autoridad: cumplimos peticiones efectuadas por personas con autoridad.
  6. Escasez: valoramos oportunidades y productos difícilmente disponibles. Es el secreto de las campañas de ofertas limitadas.

La persuasión en marketing

Marketing emocional, basado en emociones como el amor, la culpa, la codicia, el miedo o el orgullo. Suele tratarse de campañas visuales con mensaje sencillo que buscan impactar al consumidor (la audiencia). Por ejemplo:

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Marketing racional, ofrece más información sobre el producto, exigen más atención por parte del consumidor y suele tratarse de mensajes procesados por la ruta central que probablemente causarán un cambio a largo plazo, siempre que la audiencia esté interesada en el mensaje transmitido. Por ejemplo:

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