Factores que influyen en la persuasión: el mensaje

Los argumentos presentados conforman el contenido del mensaje. Pueden basarse en facilitar información o en emociones, tanto positivas, como la felicidad, como negativas, por ejemplo el miedo. Los factores que influyen en la efectividad del mensaje son dos:

  • Longitud: los mensajes largos son efectivos si son fuertes y por lo tanto los procesa el sistema central. Si los argumentos son débiles y el mensaje largo, la influencia será escasa.
  • Discrepancia: los mensajes que discrepan demasiado de la actitud inicial de la audiencia probablemente sean ignorados. Esto explica que las actitudes tiendan a convertirse más extremas con el tiempo.

Factores que influyen en la persuasión: la fuente

La fuente es la persona que transmite el mensaje y tres características de la misma repercuten en la capacidad de persuasión del mensaje:

-Cuan atractiva sea la fuente: cuanto más atractiva y agradable, más persuasivo será el mensaje porque pensamos que nosotros mismos nos volveremos más atractivos si seguimos el comportamiento de la fuente.

-Cuan similar sea la fuente: cuanto más similar a nosotros mismos, más creíble nos resulta el mensaje. Esta es la razón por la cual los anuncios de televisión muestran actores que representan a personas del mercado objetivo del producto anunciado. Además, ya hemos visto en el anterior post que cuanto más personal es el mensaje, más nos llega. Por lo tanto, si nos identificamos con el emisor del mensaje, este influirá más en nuestro comportamiento.

-Cuan creíble sea la fuente: la fuente es creíble cuando transmite confianza y competencia. Por eso en anuncios de productos relacionados con la salud con frecuencia se menciona la opinión de profesionales médicos. Por otro lado, debido al “efecto durmiente” (sleeper effect), con el tiempo recordamos el mensaje, pero no la fuente, así que el mensaje se vuelve creíble con el tiempo, incluso cuando proviene de fuentes no fiables. Si además hemos oído el mensaje varias veces, le atribuimos más credibilidad que si solamente lo hemos oído un par de veces, independientemente de la credibilidad de la fuente.


La persuasión

La persuasión tiene por objeto influenciar las actitudes y comportamientos de una persona. A través de varios experimentos se ha demostrado que el modo en el que se presenta un argumento tiene más influencia en el receptor que el argumento en sí mismo.Persuasión

Se han desarrollado 3 teorías para explicar cómo procesamos los argumentos:

  • Modelo de elaboración de probabilidad: el modelo describe dos rutas diferentes, una central y otra periférica, para procesar mensajes persuasivos.
  • Procesamiento sistemático o ruta central: se da cuando las personas tienen la habilidad o la motivación de evaluar con clama los argumentos de un argumento persuasivo.
  • Procesamiento heurístico periférico: se da cuando las personas carecen de habilidad y motivación para evaluar un mensaje persuasivo y por lo tanto se ven influenciadas por las señales superficiales.

El tipo de procesamiento que utilizamos depende de la capacidad para centrarse (cuanto más distraídos al percibir el argumento, más utilizamos el procesamiento periférico) y la motivación (un mensaje personal es procesado por la ruta central).