Primado (priming) y consumo

Muchas campañas de marketing tiene en cuenta el primado o priming que hemos visto en un post anterior. Se trata de asociar emociones o valores a una marca (branding). El blog Brain and neuromarketing, un viaje al corazón del neuromarketing tiene una entrada interesantísima sobre el tema.

Un ejemplo apasionante de priming lo ilustra el estudio realizado por North et al. en 1999, que evaluó hasta qué punto la música de fondo en un supermercado podía influenciar las decisiones de los consumidores. Durante 2 semanas el supermercado puso como música de fondo en días alternos temas musicales bien conocidos franceses y alemanes. Los días en los que sonaba música alemana, las ventas de los vinos alemanes eran superiores a las ventas del os franceses. Y al contrario, los días que sonaba música francesa, los vinos franceses se vendían más que los alemanes. Las respuestas a un cuestionario realizado a la salida del establecimiento mostraban que los consumidores ignoraban el efecto de la música en sus decisiones de compra.


Cognición social (3): primado y otros atajos que inducen a error

Efectos del primado: incremento de la accesibilidad a un determinado concepto o esquema debido a una experiencia previa.

Falacia de la frecuencia de base: ignoramos las probabilidades generales de que ocurra un determinado evento. Por ejemplo: aunque la mayor parte de la gente piensa que volar es más peligroso que conducir, en realidad cada año hay más personas que fallecen en accidentes de automóvil que en accidentes de avión. También explica porqué fallamos cuando utilizamos la heurística de representatividad. Si, por ejemplo, sabemos que un hombre tiene como pasatiempo los acertijos matemáticos, tenderemos a pensar que su profesión estará relacionada con la ingeniería, por ejemplo, en lugar de pensar que quizás sea abogado.

Heurístico de anclaje y ajuste: Es un atajo mental  según el que confiamos en un punto de partida al hacer una estimación pero no nos ajustamos adecuadamente a este ancla. Confiamos tanto en nuestro valor inicial que tenemos dificultades para  ajustarnos incluso cuando esa ancla es errónea.


Cognición social (2):Esquemas mentales y accesibilidad

  • Esquema de personas: son convicciones que nos creamos sobre otras personas, sus rasgos y sus metas. Por ejemplo, tendemos a creer que las personas introvertidas son tranquilas, tímidas y retraídas.
  • Esquema de sí mismo: recuerdos, inferencias e información sobre nosotros mismos.
  • Esquema de rol: comportamientos esperados de personas en ocupaciones determinadas o posiciones sociales determinadas.esquemas-mentales
  • Esquema de evento: guiones que nos construimos para situaciones conocidas y que nos ayudan a prepararnos para una secuencia de eventos determinada. Por ejemplo, acudir a clase.
  • Esquema de contenido libre: normas utilizadas para procesar información.

Estos esquemas se desarrollan temprano y podemos llegar incluso a modificar nuestra percepción de los eventos para mantenerlos.

Existen factores sutiles que pueden incrementar la accesibilidad de ciertas palabras o conceptos que influyen en nuestro comportamiento. Para demostrarlo, se realizó un experimento en el cual los participantes debían identificar palabras sexistas o no sexistas sobre mujeres en unas listas. Las palabras sexistas incluían términos como nena o playboy y las no sexistas términos como madre o hermana.  Después, creyendo que participaban en otro experimento, estos mismos participantes entrevistaban a una mujer y calificaban sus competencias. El resultado fue que aquellos que estuvieron expuestos a palabras sexistas calificaron a la mujer como menos competente que aquellos que vieron la lista no sexista.