Factores que llevan a la conformidad y su aplicación en negociaciones

  1. Reciprocidad: es el intercambio mutuo entre dos personas. Es universal y se aplica a la mayoría de los comportamientos sociales. Es la razón por la cual si estás de acuerdo con una persona en un tema hay más posibilidades de que esa persona esté de acuerdo con uno mismo en otro tema más tarde. Es la base de las técnicas de influencia “la puerta en la cara” y “eso no es todo”.
    • La técnica de “la puerta en la cara” consiste en formular una petición exagerada para seguidamente formular una más pequeña y razonable a la cual la otra persona se conforme.
    • Con la técnica “eso no es todo” también se empieza con una petición exagerada, para a continuación hacerla decrecer en tamaño aparente ofreciendo descuentos y/o compensaciones.
  2. Consistencia y compromiso: una vez nos comprometemos a realizar un comportamiento, continuamos con él mismo para ser consistentes. Es la base de las técnicas “el pie en la puerta” y la subestimación.
    • La técnica del “el pie en la puerta” consiste en realizar una petición pequeña para, al conseguirla, realizar otra mayor. La persona para mantener la consistencia probablemente consentirá.
    • Con la subestimación se realiza una petición que al ser concedida se incrementa revelando peticiones accesorias. Es una técnica utilizada al vender bienes de base que se encarecen con complementos.
  3. Escasez: la oportunidad de actuar está limitada en el tiempo y en el número de veces. Es la base de las rebajas y de las ofertas tipo “solo nos quedan dos unidades”.
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Factores que aumentan la conformidad

  1. El tamaño del grupo: los grupos más numerosos ejercen mayor influencia. También influye nuestro deseo de expresar la opinión de la minoría. Se ha comprobado que las personas que tienen una opinión minoritaria expresan su parecer menos rápido que los que opinan como la mayoría.
  2. Mantener una opinión en solitario: cuando alguien dice la verdad y es opuesta a la norma, el resto de los componentes del grupo sienten menos presión para conformarse a la norma.
  3. Variables demográficas: las características de un individuo, muestra o población influyen en la conformidad. Esta es más alta en la adolescencia, cuando existe una verdadera presión por encajar en el grupo, y menor en niños y adultos. La presión entre iguales en la adolescencia está identificado como un factor para predecir una mala conducta.
  4. Motivación: para realizar tareas complejas podemos sentirnos inseguros y buscar una respuesta en el grupo, mientras que para ejecutar tareas sencillas no buscamos respuestas en otros miembros del grupo.

Factores que llevan a la conformidad con las normas sociales

Podemos conformar nuestro comportamiento a las normas sociales por influencia informacional: creemos que los otros tienen razón y nosotros también queremos tenerla. Por ejemplo, cuando nos encontramos en una nueva situación, tendemos a buscar en otras personas información para decidir cómo comportarnos. Sherif hizo un experimento que demostró que en grupo las opiniones tienden a converger y describió la conformidad privada, que es la reconsideración de la opinión individual original para igualarla a lo que el grupo piensa. Sherif en 1976 hizo otro experimento que demostró que las normas establecidas en un grupo cambian lentamente y continúan vigentes aunque sus instigadores ya no formen parte del grupo.

La influencia normativa aparece cuando la persona sigue el comportamiento mayoritario por temor a las consecuencias negativas de ser percibido como un elemento divergente del grupo. Podemos incluso alinear nuestro comportamiento al del grupo aún sabiendo que ese comportamiento es incorrecto. Esta tendencia se denomina conformidad pública.


Normas sociales y comportamiento

Las normas sociales son aquellas normas no escritas pero conocidas y compartidas en un grupo formal o informal.

La conformidad es la tendencia a cambiar nuestras percepciones, opiniones o comportamientos de manera que sean consistentes con las normas percibidas del grupo. Así, podemos acatar peticiones directas de cambio de comportamiento y también obedecemos las órdenes de figuras con autoridad.Normas sociales y comportamiento

Las normas sociales influencian nuestros valores, creencias y comportamientos. En general, son guías de comportamiento apropiado en un grupo social. Por ejemplo: pararse ante la luz roja en un semáforo o esperar el turno en la cola de la compra. En psicología social hay dos tipos de normas sociales:

Normas descriptivas: describen cómo se comportan las personas en una situación determinada. Por ejemplo, el tipo de ropa que utilizamos o cómo elegimos pasar el tiempo libre.

Normas  injuntivas: describen aquello que la persona debería de hacer en una situación determinada. Es decir, el comportamiento aprobado por el grupo para esa situación determinada. Por ejemplo: no salir desnudo a la calle.

Las normas influyen sutilmente nuestras actitudes y comportamientos aunque no seamos conscientes de ello y la presión para conformarse a la norma social es muy poderosa, en parte porque las personas que se desvían de ellas experimentan con frecuencia consecuencias negativas, como vergüenza ajena o incluso el comportamiento hostil de los otros. De hecho, ser testigo de alguien experimentando rechazo social puede llevar a una mayor conformidad.


Resistencia a la persuasión

Se pueden resistir los mensajes persuasivos gracias a mecanismos como los siguientes:

  • Preaviso: hacer que los receptores sean conscientes de que van a recibir un mensaje persuasivo.
  • Reactancia: es el sentimiento que tenemos cuando sentimos que nuestra libertad está amenazada. Las personas reaccionamos a las amenazas a nuestra libertad de desarrollar un comportamiento desarrollándolo igualmente.
  • Inoculación: la exposición a una versión ligera de un mensaje persuasivo refuerza la habilidad de las personas de resistir versiones posteriores más potentes.
  • Importancia de la actitud: cuanto más importante es la actitud para nosotros, más resistiremos a la persuasión.

Por último, mencionar la persuasión subliminal, que es aquella en la que los estímulos se presentan tan rápidamente que el individuo no es consciente de haberlos visto. Puede influir el comportamiento del consumidor a corto plazo siempre y cuando este esté abierto al mensaje. Es una práctica polémica y su utilización está prohibida en varios países.


El impacto de los mensajes emocionales

Los mensajes basados en el miedo buscan crear la amenaza de un daño o peligro para desarrollar un comportamiento que impida este. Es un elemento común en mensajes que tratan de persuadir a las personas de cambiar hábitos desarrollados con la salud.  Lo vemos por ejemplo en mensajes que tratan el fumar, o el conducir bajo los efectos del alcohol. Al incrementar la sensación de vulnerabilidad, los mensajes son más efectivos porque la información presentada se procesa con más cuidado. Por eso los anuncios con testimonios de personas que han sufrido un accidente o una enfermedad son más efectivos que los anuncios informativos.

Los mensajes basados en emociones positivas  y con toques de humor (ironía, chistes) funcionan porque  cuando estamos de buen humor, queremos seguir en ese estado y procesamos la información con menos cuidado que cuando estamos en un estado neutro o triste. Ahí tendemos a utilizar la ruta central para procesar la información y evaluamos con más cuidado el mensaje persuasivo.


Los principios de la persuasión

Fueron enunciados por Robert Cialdini y son los siguientes:

  1. Reciprocidad: somos proclives a responder favorablemente a peticiones de aquellos que nos han ayudado. Es un principio universal y se aplica a casi todos los comportamientos sociales.
  2. Validación social o consenso: tendemos a satisfacer una petición si otros, y aquellos similares a nosotros, la cumplen. Es decir, seguimos a muchos y a quienes consideramos similares. Cuando no estamos seguros de cómo actuar, seguimos a la mayoría.
  3. Coherencia: tendemos a satisfacer peticiones coherentes con nuestras convicciones y percepciones. Por ejemplo, una persona que se tiene por ser generosa tenderá a realizar actos caritativos.
  4. Amistad/Simpatía: somos más proclives a satisfacer peticiones de amigos y personas que nos agradan.
  5. Autoridad: cumplimos peticiones efectuadas por personas con autoridad.
  6. Escasez: valoramos oportunidades y productos difícilmente disponibles. Es el secreto de las campañas de ofertas limitadas.