Factores que influyen en la persuasión: el mensaje

Los argumentos presentados conforman el contenido del mensaje. Pueden basarse en facilitar información o en emociones, tanto positivas, como la felicidad, como negativas, por ejemplo el miedo. Los factores que influyen en la efectividad del mensaje son dos:

  • Longitud: los mensajes largos son efectivos si son fuertes y por lo tanto los procesa el sistema central. Si los argumentos son débiles y el mensaje largo, la influencia será escasa.
  • Discrepancia: los mensajes que discrepan demasiado de la actitud inicial de la audiencia probablemente sean ignorados. Esto explica que las actitudes tiendan a convertirse más extremas con el tiempo.

Factores que influyen en la persuasión: la fuente

La fuente es la persona que transmite el mensaje y tres características de la misma repercuten en la capacidad de persuasión del mensaje:

-Cuan atractiva sea la fuente: cuanto más atractiva y agradable, más persuasivo será el mensaje porque pensamos que nosotros mismos nos volveremos más atractivos si seguimos el comportamiento de la fuente.

-Cuan similar sea la fuente: cuanto más similar a nosotros mismos, más creíble nos resulta el mensaje. Esta es la razón por la cual los anuncios de televisión muestran actores que representan a personas del mercado objetivo del producto anunciado. Además, ya hemos visto en el anterior post que cuanto más personal es el mensaje, más nos llega. Por lo tanto, si nos identificamos con el emisor del mensaje, este influirá más en nuestro comportamiento.

-Cuan creíble sea la fuente: la fuente es creíble cuando transmite confianza y competencia. Por eso en anuncios de productos relacionados con la salud con frecuencia se menciona la opinión de profesionales médicos. Por otro lado, debido al “efecto durmiente” (sleeper effect), con el tiempo recordamos el mensaje, pero no la fuente, así que el mensaje se vuelve creíble con el tiempo, incluso cuando proviene de fuentes no fiables. Si además hemos oído el mensaje varias veces, le atribuimos más credibilidad que si solamente lo hemos oído un par de veces, independientemente de la credibilidad de la fuente.


La persuasión

La persuasión tiene por objeto influenciar las actitudes y comportamientos de una persona. A través de varios experimentos se ha demostrado que el modo en el que se presenta un argumento tiene más influencia en el receptor que el argumento en sí mismo.Persuasión

Se han desarrollado 3 teorías para explicar cómo procesamos los argumentos:

  • Modelo de elaboración de probabilidad: el modelo describe dos rutas diferentes, una central y otra periférica, para procesar mensajes persuasivos.
  • Procesamiento sistemático o ruta central: se da cuando las personas tienen la habilidad o la motivación de evaluar con clama los argumentos de un argumento persuasivo.
  • Procesamiento heurístico periférico: se da cuando las personas carecen de habilidad y motivación para evaluar un mensaje persuasivo y por lo tanto se ven influenciadas por las señales superficiales.

El tipo de procesamiento que utilizamos depende de la capacidad para centrarse (cuanto más distraídos al percibir el argumento, más utilizamos el procesamiento periférico) y la motivación (un mensaje personal es procesado por la ruta central).


Alternativas a la teoría de la disonancia

A continuación presentamos brevemente las teorías alternativas a la teoría de la disonancia cognitiva que fue tratada en el post previo:

  • Teoría de la autopercepción de Bem (1967): las personas infieren sus actitudes por la simple observación de su propio comportamiento.
  • Teoría de la gestión de impresiones de Baumeister (1982): tendemos a mantener impresiones que son consistentes con las percepciones que queremos transmitir a los otros.
  • Teoría de la autoafirmación de Steele y Lin (1983): describe cómo se puede reducir el estrés producido por la disonancia cognitiva afirmando una parte diferente de sus identidades, incluso si esa parte no tiene ninguna relación con la causa del estrés.

Por último, simplemente apuntar que la cultura es un factor que influye en la formación de actitudes.


Comportamiento y cambios de actitud

La teoría de la disonancia cognitiva fue desarrollada por León Festinger en 1957. Según esta teoría, la actitud cambia por una disonancia producida por un comportamiento que se enfrenta a una actitud o cuando se mantienen dos actitudes en conflicto. Con el fin de reducir esa disonancia cognitiva podemos cambiar la actitud en conflicto con el comportamiento mediante alguno de los siguientes mecanismos:

  • Justificación insuficiente: recibir una justificación insuficiente por llevar a cabo un comportamiento discrepante con una actitud puede desembocar en un cambio de esa actitud. Por ejemplo, en un experimento llevado a cabo por Festinger, los participantes realizaron una tarea monótona y aburrida y al final a un grupo de ellos les ofrecieron 20 dólares por decir al siguiente participante que era una tarea divertida. Los rechazaron. Sin embargo, a otro grupo les ofrecieron 1 dólar y aceptaron. Pensaron que quizás la diversión de la actividad valía 1 dólar.
  • Castigo insuficiente: puede tener efectos más duraderos que un castigo severo.
  • Justificación de esfuerzo: gastar tiempo y energía en algo para darse cuenta después de que no merecía la pena produce disonancia. Nuestro deseo de justificar el esfuerzo es tal que explica muchos comportamientos, como por ejemplo continuar en una mala relación más tiempo del necesario.
  • Justificación de decisiones: elegir entre dos alternativas interesantes nos produce disonancia y para reducirla, cambiamos nuestras actitudes hacia las dos opciones.

En 1984 Cooper y Fazio revisaron la teoría y concluyeron que la actitud cambia si:

  • La persona padece consecuencias negativas
  • La persona es responsable de las acciones.
  • La persona experimenta malestar físico.
  • La persona atribuye al comportamiento su agitación.

En 2003 Stone y Cooper desarrollan un modelo según el cual experimentamos malestar cuando nuestro comportamiento se desvía de un estándar personal importante, pero la estrategia a utilizar para evitar la disonancia dependerá de los pensamientos sobre el yo accesibles en ese momento.


Actitudes y comportamiento

Existen cuatro factores que influyen en la relación entre actitudes y comportamientos y que repercuten en las posibilidades de predicción de comportamientos:

  • Fuerza: la fuerza de las actitudes probablemente pueda predecir el comportamiento de la persona porque son muy importantes para el individuo, ya que se forman con la experiencia directa.
  • Accesibilidad: cuanto más accesible la actitud en la mente de la persona, más probabilidad de que esta afecte al comportamiento. Las situaciones que rodean al individuo pueden influir en la accesibilidad y por lo tanto, a su vez, ser importantes a la hora de incidir en el comportamiento.
  • Especificidad: cuanto más específica la actitud, más influencia tendrá en el comportamiento.
  • Normas sociales: las normas implícitas y explícitas de valores y actitudes contribuyen al desarrollo de comportamientos de un grupo específico.

Además, varias teorías que intentan explicar la relación entre actitud y comportamiento:

  • Teoría del comportamiento planeado (Ajzen y Fishbein 1977): el comportamiento está causado por el control percibido del mismo, además de las actitudes, intuiciones y normas subjetivas.
  • Modelo voluntad (Gibbons y Gerald 1995): teoría que describe el papel de prototipos en la voluntad de una persona de mostrar un comportamiento determinado en una situación dada.
  • Modelo trans-teorético (Prochaska 1977):el cambio en el comportamiento es frito de una sucesión de etapas: pre-contemplación (todavía no se está listo para cambiar en el futuro cercano), contemplación (está preparado para el cambio), preparación, acción y mantenimiento (no volver al comportamiento anterior).

Actitudes (3)

El modelado es un tipo de aprendizaje de comportamiento en el que una persona está influenciada por las actitudes y comportamientos que observa en otras personas. En 1967 Bandura realizó un experimento con niños que tenían miedo a los perros. A estos niños les mostró otros niños interactuando con perros durante 20 minutos al día. Después de solo 4 días, más de la mitad de los niños con miedo querían jugar con el perro.

La influencia de los medios de comunicación en el desarrollo de comportamientos es una de los argumentos que se esgrimen, por ejemplo, para afirmar que los anuncios de comida rápida y dulces contribuyen a la obesidad infantil. Debido a la misma lógica, se han prohibido en EE.UU. elementos en medios de comunicación que pueden fomentar actitudes negativas, por ejemplo fumar en una película. Por último, a veces se incluyen personajes en programas de gran audiencia con unas características determinadas (por ejemplo, el nuevo personaje de Barrio Sésamo, Julia, que presenta rasgos asociados al autismo) con la esperanza de que ayuden a los espectadores a formar actitudes positivas hacia el grupo de personas que responden a los rasgos del personaje (en el caso del ejemplo, personas diagnosticadas con autismo).